Рекламное агентство ВЕК Дизайн и собственное производство
наружной рекламы
+7 (495) 107-02-83
Отправить заявку
Москва,
поселок Знамя Октября, д.31

E-mail: ra_vek@mail.ru

Движущие силы рекламы

Конечная цель любой рекламы - заставить потребителя сделать выбор в пользу рекламируемых товаров или услуг. Иными словами - добиться, чтобы человек сказал «Да» вашему товару и «Нет» - его аналогам, которые предлагают конкуренты.

Конечно, есть у рекламы и другие задачи - например, просто информировать людей о существовании тех или иных товаров и услуг, производителей и торговых марок, а также о местах, где все это можно найти и приобрести.

И все же влияние на потребительский выбор - это самая важная задача рекламы. И специалисты уже очень давно заинтересовались теми психологическими мотивами, которые заставляют людей говорить «Да» или «Нет» в ситуации, когда выбор неочевиден и объективной информации недостаточно.

Исследования, которые проводились на протяжении более чем полувека - со времен второй мировой войны и первых послевоенных лет - показывают, что мотивов, влияющих на эффективность рекламы, совсем немного. Далее речь пойдет лишь о семи самых главных.

Симпатия

Реклама и герои

Человек психологически склонен больше доверять людям, которые ему симпатичны. Именно поэтому в рекламе преобладают образы, внушающие симпатию большинству людей. Мужественные герои и ослепительно красивые девушки - самый очевидный пример, но в зависимости от целевой аудитории возможны и другие варианты.

Например, в наружной рекламе, ориентированной на подростков, могут использоваться как образы современных кумиров, так и типажи, характерные для модных субкультур. У детей особую симпатию вызовут добрые сказочные герои или персонажи мультфильмов. И милые бабушки или целые образцовые семьи, кочующие из одной рекламы в другую, тоже призваны прежде всего вызывать чувство симпатии.

Но особую значимость это чувство приобретает в сфере сетевого маркетинга. Его эффективность во многом определяет именно тот факт, что товар потребителю предлагает не безликая фирма и не безымянный продавец, а хороший знакомый, приятель, родственник или друг семьи - то есть человек безусловно симпатичный.

Отчасти с чувством симпатии связано и широкое использование в рекламе образов известных людей - звезд эстрады и кино, спортсменов, телеведущих, политиков и т.п. Однако в этом случае не менее важную роль играет также следующий психологический мотив.

Авторитет

Реклама и известные люди

Люди в большинстве своем склонны доверять авторитетам. А известные люди, добившиеся большого успеха - это люди, авторитетные для многих.

Жизненный успех много значит сам по себе, но куда более сильное влияние на массовое сознание оказывают харизма и лидерские качества. Народ любит победителей, и именно поэтому так эффективна реклама с участием чемпионов, добившихся выдающихся побед в популярных видах спорта.

Однако, как отмечают специалисты рекламного агентства Век, авторитет не обязательно должен быть персонифицирован. Данный психологический мотив находит отражение и в других видах рекламы.

Например, очень часто и в наружной, и в телевизионной рекламе лекарства рекламирует человек, который выглядит, как типичный хороший врач. При этом может быть указано, что он - доктор медицинских наук с такой-то фамилией, но это необязательно. Доктора медицины, как правило, известны гораздо меньше, чем актеры, певцы и спортсмены, но мало кто станет проверять, существует ли доктор с такой фамилией на самом деле. Авторитет врача срабатывает и так.

В сложных ситуациях люди склонны идти за лидером - за тем, кто готов без колебаний указать верный путь. И если это удается верно отобразить в рекламе, то ее эффективность значительно повышается.

Подражание

Человеческое общество как минимум на две трети состоит из конформистов - то есть из людей, которым нравится быть как все. Некоторые психологи и социологи считают, что конформистов на самом деле еще больше. Просто это свойство проявляется как в большом, так и в малом.

Например, представители какой-нибудь молодежной субкультуры могут быть вопиюще не похожи на всех остальных членов общества. Носить вызывающую одежду и странные прически, украшать себя пирсингом и татуировками и вести себя непристойно по мнению большинства.

Но в своей среде, в с воем кругу они все равно подражают друг другу и своим лидерам.

Подражание - психологическая черта, очень свойственная людям. И в рекламе она часто выходит на первый план. Рекламные сюжеты строятся таким образом, чтобы их героям хотелось подражать. Причем варианты могут быть самые разные - от достаточно примитивных прямых ходов («Когда у меня заболела спина, я натерся этой мазью - попробуй и ты!») до более тонких (вроде картинок беззаботного и бесшабашного отдыха тех, кто сходил за пивом N-ским).

Благодарность

Чувство благодарности свойственно человеку в гораздо большей степени, чем люди это себе представляют. Оно заложено на подсознательном уровне - как один из главных способов поддерживать мирное сосуществование в обществе.

Несколько десятилетий назад психологи совместно с одним американским благотворительным фондом проделали простой эксперимент. Они разослали по адресам, взятым наугад из телефонной книги письмо с просьбой о небольшом пожертвовании в пользу этого фонда.

На обращение откликнулись положительно 18% адресатов.

Затем уже по другим адресам, но тоже взятым наугад, были отправлены точно такие же письма, но в каждый конверт вложили еще по календарику - в качестве маленького подарка. На этот раз ответные письма с чеками прислали 35% адресатов. Подарок, стоимость которого во много раз меньше суммы пожертвования, увеличил эффективность акции почти вдвое.

Чувство благодарности активно эксплуатируется в таких формах продвижения товаров и услуг, как бесплатная дегустация пищевых продуктов или бесплатная раздача парфюмерии на пробу. Значительная доля потребителей, как отмечают специалисты рекламного агентства "Век", затем покупает соответствующий продукт за свои деньги из подсознательного чувства благодарности.

Разнообразные рекламные акции, где потенциальные потребители получают хоть что-нибудь - например, авторучки или пакеты с символикой фирмы - тоже затрагивают именно это чувство. И хотя эффект в этом случае меньше, он все-таки есть.

Верность

Хорошо известно, что в здоровом обществе преобладает здоровый консерватизм. Если массами овладевает стремление к переменам - это значит, что общество больно. Коммерческая реклама эффективна только в здоровом обществе. А значит, она не может игнорировать склонность большинства к консерватизму.

Важнейшим проявлением этой склонности является верность людей привычным предметам, привычным торговым маркам, привычному дизайну и привычным функциям.

Привычка - вторая натура, но современная цивилизация такова, что стоять на месте ни в коем случае нельзя. А это значит, что реклама любых новинок, предназначенная для пользователей предыдущих версий, должна преследовать одновременно две цели. Во-первых, убеждать консервативных пользователей в том, что все привычные функции и способы работы будут бережно сохранены. А во-вторых - соблазнять их новыми возможностями.

Дефицит

«Пряников сладких всегда не хватает на всех», - пел сорок лет назад Булат Окуджава, и до наших дней, увы, ситуация не изменилась.

Даже если в целом дефицита продуктов, товаров и услуг больше нет, все равно существуют вещи, которых не хватает на всех. Есть как минимум три категории таких вещей. Впрочем, первая из них - уникальные произведения искусства или ювелирные украшения - прямого отношения к рекламе не имеет.

Вторая - это новинки. Особенно в высокотехнологичных сферах - от электроники до автомобилей. Не только реклама, но и пресса трубит о них, а выпустить столько, чтобы сразу хватило на всех желающих, не получается. Но и в этом случае ажиотажный спрос является следствием реальной нехватки товара на рынке.

А для рекламной психологии гораздо важнее третий случай. Когда в действительности товара вполне достаточно, и идея дефицита служит лишь катализатором для ажиотажного спроса.

Традиционный вариант использования этой идеи в рекламе сводится к различным вариациям двух лозунгов: «Предложение ограничено» и «Скидки действуют только три дня». Число дней и ограничений меняется по вкусу.

В любом случае потребители, одержимые мыслью, что им халявы не хватит, слетаются на такие призывы, как мухи на мед. Они боятся, что им не хватит. Они боятся, что их опередят. Они боятся, что придется заплатить больше.

Они боятся...

Страх

Реклама и чувство страха

Среди движущих сил рекламы страх занимает особое место. Вроде бы как для заказчика рекламы, так и для ее создателя нет ничего хуже, чем испугать потенциального потребителя, покупателя или пользователя.

И тем не менее чувство страха эксплуатируется в рекламе постоянно.

В вашем ковре живут ужасные клещи. Ваш унитаз атакуют зловредные микробы. Ваш организм терзают вирусы и бактерии. У вас во рту неудержимо размножаются микроорганизмы. Купите наше чудодейственное средство, иначе катаклизм неминуем!

Инстинкт самосохранения - безусловно, самый сильный среди всех инстинктов, которые только существуют на свете. А чувство страха - его составная часть. Чтобы человек купил лекарство - надо напугать его болезнью. А самая совершенная система безопасности в автомобиле - очень важный фактор при выборе машины.

Страх - сильное чувство. Настолько, что порой возникает соблазн использовать его не на одном уровне восприятия, а на нескольких, добираясь до глубин подсознания.

Например, в известной телевизионной рекламе средства от накипи при стирке к обыкновенному страху домохозяйки перед банальной поломкой стиральной машины добавляется еще и страх перед безумным мастером, который вместо ремонта распиливает машину пополам бензопилой.

Страх - последний из психологических мотивов, влияющих на поведение людей под действием рекламы, на которые хотелось бы обратить внимание в этой статье. Конечно, на самом деле их намного больше. И все же именно эти представляются самыми важными и играющими первостепенную роль при планировании любых рекламных акций.