Рекламное агентство ВЕК Дизайн и собственное производство
наружной рекламы
+7 (495) 107-02-83
Отправить заявку
Москва,
поселок Знамя Октября, д.31

E-mail: ra_vek@mail.ru

Реклама и дети

Детство - это особый период жизни. Именно в детстве закладываются черты характера и стереотипы поведения. И всё то, что ребенок видит и слышит вокруг себя, накладывает отпечаток на его личность.

В современном мире существенную часть того, что видит и слышит ребенок каждый день, составляет реклама. Дети сталкиваются с рекламой постоянно, и есть три основных формы этого взаимодействия.

Во-первых, дети могут быть главными героями или второстепенными персонажами рекламы. Во-вторых, есть реклама, для которой дети являются целевой аудиторией. И наконец, дети постоянно встречаются с рекламой, которая адресована взрослым.

Разберем все эти варианты с точки зрения детской и взрослой психологии.

Дети, как герои рекламы

Дети в социальной рекламе

Когда перед производителем, продавцом или рекламным агентством возникает вопрос, как рекламировать детские товары, наиболее очевидный ответ напрашивается сам собой. Конечно же, использовать в рекламе детей.

Во многих случаях обойтись без этого просто невозможно. Никакой глубокомысленный рассказ о впитывающих свойствах памперсов не заменит улыбку счастливого карапуза. И реклама молочной смеси для грудных детей просто не может обойтись без образа матери с младенцем.

Продуктов, в рекламе которых обойтись без детей практически невозможно, довольно много. Детское питание, детские лекарства и средства гигиены, игрушки, одежда для детей - перечень бесконечен.

Однако детские образы очень часто используются также и в рекламе вполне взрослых товаров и услуг. Из последних примеров можно вспомнить, в частности, телевизионную рекламу мобильного интернета, где весь сюжет строится на необходимости объяснить ребенку, что такое дюйм. Или рекламу молочных продуктов разных компаний, где центральными фигурами тоже являются дети, либо следящие за процессом приготовления вкусного йогурта, либо получающие готовый продукт из рук любимых мультипликационных героев.

Причиной появления детей в такой рекламе является один хорошо известный психологический эффект. Суть его в том, что дети сами по себе - очень мощный катализатор положительных эмоций.

У многих престижных фотоконкурсов с давних времен есть правило: «Фотографии маленьких детей не принимаются». Умиление, которое вызывает вид ребенка, может помешать жюри объективно оценить качество фотоснимка.

В рекламе ситуация принципиально иная. Здесь умиление при виде ребенка и вообще положительные эмоции, исходящие от детей, увеличивают популярность товаров и услуг.

Что касается детской психологии, то съемки в рекламе, будь то телевизионные съемки или фотосессии, влияют на психику малышей ничуть не больше, чем, например, съемки в кино. Если родители выбрали для ребенка этот род занятий, или сам ребенок в более старшем возрасте захотел попасть в мир искусства через рекламу, то ничего опасного в этом нет.

Богемные соблазны, скорее всего, начнут преследовать его потом, в юношеском и молодом возрасте. Но и эта опасность для героев рекламы менее серьезна, чем для тех ребят, которые уже в детском возрасте стали звездами кино или сцены.

Дети, как целевая аудитория

Реклама и дети

Круг товаров, которые дети обычно покупают сами на свои карманные деньги, не спрашивая разрешения родителей перед каждой покупкой, гораздо более узок, чем круг детских товаров вообще.

Шоколадки, леденцы, другие сладости, соки, мороженое, некоторые игрушки - в этом сегменте рынка дети, как потребители, важнее взрослых. Даже если карманных денег не хватает, именно ребенок требует, чтобы родители купили ему желанный продукт.

Соответственно, существует целый пласт рекламы, ориентированной специально на детей и лишь во вторую очередь на их родителей.

Героями этой рекламы обычно являются сами дети, а также сказочные персонажи и образы из художественных и мультипликационных фильмов.

При этом реклама, адресованная детям, обязательно должна учитывать детскую психологию. Она должна быть особенно яркой и доходчивой, а если речь идет о телерекламе, то еще и сюжетной.

С одной стороны, дети смотрят рекламу охотнее, чем взрослые. И чем меньше возраст ребенка, тем больше его привлекают рекламные ролики. Все исследования показывают, что интерес детей к рекламе снижается постепенно вплоть до подросткового возраста. Старшие подростки уже относятся к рекламе примерно так же, как взрослые.

Но с другой стороны, ребенок своеобразно воспринимает увиденное. Он видит в ролике не рекламу, а просто забавный мультик или клип. А это значит, что от его внимания легко может ускользнуть сам рекламируемый товар.

Если говорить о конкретных примерах, то ребенок может счесть рекламный мультфильм очередной историей про Шарика, кота Матроскина и их корову, но не обратить внимания на подверстанный к этому сюжету йогурт.

Следовательно, акцентировать внимание на товаре в такой рекламе нужно гораздо более четко, чем в роликах, рассчитанных на взрослую аудиторию. И это касается не только телевизионной, но и наружной рекламы, которая тоже может быть адресована детям.

Центральное место в рекламе должен занимать товар в таком виде, чтобы ребенок легко узнал его потом на прилавке или в витрине. Кроме того, реклама, ориентированная на детей, не должна быть перегружена текстом. Среди современных дошкольников, увы, становится все меньше детей, которые вообще умеют читать, а школьники в большинстве своем читать не любят. Поэтому в рекламе для детей центральное место занимает эффектный видеоряд, но не текст.

Дети, как сторонние наблюдатели

Реклама и дети

Конечно, реклама, адресованная напрямую детям - это лишь капля в том рекламном море, которое нас окружает. Однако дети постоянно видят и ту рекламу, которая предназначена не для них, а для взрослых. Оградить подрастающее поколение от рекламы по телевизору и радио, в печатных СМИ и на улицах практически невозможно. А это значит, что при создании любой рекламы обязательно следует учитывать, что ее могут увидеть дети.

Первый вопрос, который при этом возникает - влияние рекламы на формирование нравственных и жизненных установок у детей и подростков. И именно с данной проблемой связаны многие обвинения, которые все чаще звучат в адрес рекламы.

Нередко можно услышать прямое утверждение, что реклама развращает детей. Как в прямом смысле, поскольку в рекламе активно эксплуатируется тема эротики, чувственной любви, наготы, так и в переносном, ибо по вине рекламы дети, якобы, начинают пить и курить, а также приобретают другие вредные привычки.

Вопрос с эротической составляющей рекламы на самом деле очень сложен. Очевидно, что откровенной эротике в общедоступной рекламе не место. Исключение составляют лишь специализированные издания и закрытые телеканалы, доступ к которым для детей и подростков ограничен.

Однако вряд ли разумно требовать полного изгнания из рекламы любых намеков на сексуальность. Бороться с этой составляющей в рекламе - это все равно, что бороться с сексуальностью в искусстве, надевая набедренные повязки на античные статуи.

Главное здесь - чувство меры и вкус. Реклама такого рода должна быть красивой, и в ней недопустима какая бы то ни было пошлость.

Что касается рекламы алкоголя и табака, то ограничений в этом сегменте становится все больше. Конечно, рекламодатели пытаются их обходить - например, рекламируя безалкогольные напитки, названия которых совпадают с алкогольными брендами, но эти возможности тоже сокращаются.

К тому же вряд ли реклама так уж заметно влияет на решение подростка начать выпивать или курить. Гораздо более значительную роль здесь играет сама подростковая среда, стремление казаться более взрослыми и ни в чем не уступать сверстникам. А бороться с установками, из-за которых алкоголь и курение оказываются частью «взрослого» имиджа, должны родители, педагоги и социальная реклама.

Однако есть и более серьезная проблема. Рекламу обвиняют в том, что она формирует у детей и подростков психологические установки, нацеленные на материальный достаток, на потребление материальных благ, а не на духовное самосовершенствование.

Этот упрек просто не по адресу. Мы живем в обществе потребления и реклама отражает реалии этого общества. Воспитывать духовность подрастающего поколения - не дело рекламы. Есть культура, искусство, религия и духовность - это их прерогатива. А цель коммерческой рекламы - привлечение внимания людей к товарам и услугам. И не более того.