Рекламное агентство ВЕК Дизайн и собственное производство
наружной рекламы
+7 (495) 107-02-83
Отправить заявку
Москва,
поселок Знамя Октября, д.31

E-mail: ra_vek@mail.ru

Обновляемые товары

Важнейшее отличие обновляемых товаров состоит в том, что при каждой новой покупке потребитель приобретает не тот же самый продукт, а уже его новую версию.

В качестве образцового примера товаров этой категории можно рассмотреть программное обеспечение. Для пользователя, который приобретает программные продукты легально, как правило, нет необходимости несколько раз покупать одну и ту же версию. Зато когда появляется новая версия - возникает и соблазн ее купить.

Реклама обновляемых товаров

Задача производителя и продавцов при этом оказывается двоякой:

  • Необходимо добиться, чтобы пользователь покупал только новые версии данного продукта (а не отказался бы от него в пользу аналога, сделанного конкурентами).
  • Необходимо добиться, чтобы постоянный клиент покупал новую версию вскоре после ее появления на рынке.

Цели эти противоречивы, ибо они эксплуатируют противоположные психологические установки.

Быть верным одному и тому же продукту человека побуждает природный консерватизм, сила привычки и нежелание переучиваться.

И в то же время, для того, чтобы предпочесть новую версию старой, привычной и досконально изученной, необходимо стремление к новизне, желание шагать в ногу с прогрессом или следовать меняющейся моде.

Для того, чтобы убить двух зайцев одним выстрелом, необходимо очень тонко учитывать эти особенности потребительской психологии как в рекламных кампаниях, так и в работе над самим продуктом.

С одной стороны, продукт должен обеспечивать преемственность от прежних версий к новым. Резкая смена дизайна или принципов работы может отвратить постоянных пользователей. А с другой стороны, каждая следующая версия должна открывать новые возможности, и нужно убедить пользователя, что эти новые функции ему действительно необходимы.

Разумеется, программное обеспечение далеко не единственный образец обновляемых товаров. К этой же категории относятся и сами компьютеры, мобильные устройства и практически вся электроника. В данном сегменте не только часто обновляется модельный ряд, но и каждое новое поколение изделий отличается от предыдущего более высокой мощностью и функциональностью.

Новый мобильный телефон покупают, как правило, не потому, что старый сломался или потерян, а только потому, что прежняя модель морально устарела.

Реклама обновляемых товаров

В продвижении товаров этого типа могут использоваться два подхода к формированию потребительской лояльности.

Первый подразумевает прежде всего верность определенной серии моделей. Это значит, что при каждой новой покупке потребитель отдает предпочтение новой версии изделия, но принадлежащей к той же серии, что и прежняя модель.

В этом случае опять же важна преемственность. Если взять в качестве примера мобильные устройства, то преемственность означает аналогичный тип корпуса, похожий, но усовершенствованный дизайн, одинаковое расположение кнопок на клавиатуре и пунктов меню на дисплее, и в то же время расширенную функциональность. Преемственность и расширенные возможности должны особо подчеркиваться в рекламе.

Примером образцовой рекламы обновляемых серийных продуктов могут служить кампании фирмы Apple по продвижению компьютеров, ноутбуков и мобильных устройств.

Второй подход в стратегии продвижения товаров данной категории - это формирование верности бренду. Здесь речь идет уже не о преимуществе одних моделей над другими, а о превосходстве продукции одного производителя и одной торговой марки над всеми остальными.

На первый взгляд такая задача кажется более простой. Неважно, какие конкретно модели будет выбирать постоянный покупатель - главное, чтобы он не ушел к конкурентам.

Однако есть одна существенная проблема. Производители, конкурирующие между собой в одном и том же сегменте рынка, производят продукцию, очень близкую по функциональности и по качеству. Объективно доказать, что, допустим, телефоны Nokia лучше, чем телефоны Samsung или наоборот, фактически невозможно.

Таким образом, по мнению сотрудником рекламного агентства Век задача формирования верности бренду целиком лежит в области психологии.

Решение задачи делится на несколько этапов:

  • Привлечь внимание потенциального покупателя к бренду
  • Убедить его приобрести изделие данной торговой марки
  • Не обмануть ожиданий покупателя
  • Сделать пользование изделиями данной торговой марки привычным
  • Использовать силу привычки при следующих покупках.