Рекламное агентство ВЕК Дизайн и собственное производство
наружной рекламы
+7 (495) 107-02-83
Отправить заявку
Москва,
поселок Знамя Октября, д.31

E-mail: ra_vek@mail.ru

Товары длительного пользования

Особую роль формирование верности бренду играет в продвижении товаров длительного пользования.

К этой категории относятся изделия, которые служат потребителю много лет. За типичное время от покупки до покупки успевает смениться несколько модельных рядов, но это не вызывает у пользователя желания немедленно бежать в магазин за новой моделью.

Продвижение товаров длительного пользования

К товарам такого типа можно отнести, например, мебель и бытовую технику. Новый холодильник крайне редко покупают только потому, что в продаже появилась обновленная модель. Причины покупки здесь другие - либо старый холодильник сломался или забарахлил, либо он перестал удовлетворять потребности пользователя.

В этой ситуации бессмысленно прилагать усилия к формированию верности определенной модели или серии изделий. Например, если покупателю необходим холодильник побольше прежнего и с расширенными функциями, то он наверняка выберет другую модель, и она, скорее всего, будет принадлежать к другой серии. А это значит, что наиболее эффективный путь удержания покупателей товаров длительного пользования - формирование верности бренду.

Часто долговечность изделия становится центральным пунктом рекламной кампании товаров длительного пользования, в чем можно легко убедиться по телевизионным рекламным роликам. «Стиральная машина BrandName будет долго жить в вашем доме» - типичный пример такого подхода.

Особо следует упомянуть такие товары, которые можно рассматривать и как обновляемые изделия, и как изделия длительного пользования. Это, например, автомобили и одежда.

Действительно, модельный ряд автомобилей ведущие мировые производители обновляют достаточно часто. При этом они стремятся, чтобы постоянные покупатели приобретали новую модель вскоре после ее появления на рынке (отказываясь при этом от старой машины, даже если она вполне работоспособна).

Продвижение товаров длительного пользования

Однако потребительское поведение на автомобильном рынке оказывается гораздо более сложным. Лишь меньшинство покупателей следует в русле той стратегии, которая представляется идеальной для производителей и продавцов. Большинство же относится к автомобилю все-таки как к изделию длительного пользования. От одной покупки до другой успевает смениться несколько моделей даже в пределах одной серии, и о преемственности зачастую бывает уже трудно говорить. Новая модель и по дизайну, и по оснащению представляется покупателю скорее прекрасной незнакомкой, а не новой версией прежней машины. А значит, и в этой ситуации самая выигрышная стратегия - продвижение бренда.

Что касается новых моделей, то в рекламе новинок, в отличие от обновляемых серийных продуктов, преемственность особо не подчеркивается. Главный акцент делается именно на новых возможностях, достоинствах и преимуществах. Прекрасная незнакомка должна очаровать покупателя не своим сходством с прежней версией, а наоборот - неоспоримой новизной.

То же самое можно сказать и об одежде. Модные тенденции меняются каждый сезон. И хотя многие изделия используются на протяжении нескольких лет, это практически не и грает роли в стратегии продвижения. Основной акцент делается, с одной стороны, на продвижении брендов, а с другой - на продвижении новинок.

В любом случае главным инструментом продвижения товаров является реклама. Но характер рекламы в значительной мере зависит от тактики и стратегии продвижения.

Прежде всего, реклама бывает глобальной и локальной. Глобальная реклама исходит от производителя или его дистрибьюторов. А локальная реклама - эта сфера компетенции конечных продавцов.

Соответственно, глобальная реклама - это телевизионные ролики, рекламные вставки на радио, целые страницы и большие модули в печатных СМИ, заказные статьи, а также наружная реклама, бросающаяся в глаза - например, большие рекламные щиты, световые короба, светящиеся установки на крышах (крышные установки) и огромные баннеры на домах.

Локальная реклама - это подробная информация о товарах, представленных в магазине или торговой сети, это консультации продавцов и специалистов, ориентированные на индивидуальный подход к покупателю, это разнообразные рекламные акции и скидки.