Рекламное агентство ВЕК Дизайн и собственное производство
наружной рекламы
+7 (495) 107-02-83
Отправить заявку
Москва,
поселок Знамя Октября, д.31

E-mail: ra_vek@mail.ru

Целевая аудитория наружной рекламы

Для максимальной эффективности использования наружной рекламы при организации кампании предварительно выполняется медиапланирование. В ходе него отбирают типы рекламных носителей, места и способы, продолжительность их размещения, определяют требования к демонстрации информации.

Чаще всего медиапланирование опирается на данные о характеристиках тех или иных площадок для размещения. При этом аудитория учитывается только количественно, а ее характеристики не рассматриваются. Между тем, использование характеристик целевой аудитории в медиапланировании позволяет значительно повышать эффективность продвижения, оптимизировать бюджет на размещение и изготовление наружной рекламы.

Многие агентства предпочитают не выполнять такой анализ и не учитывать его, ссылаясь на то, что данный инструмент универсален и дает охват всей аудитории без исключения. С этой точки зрения наружная реклама считается одним из самых эффективных инструментов имиджевого продвижения: она дает быстрый рост узнаваемости продукта, позволяет в короткий срок выводить новые бренды, товары, услуги на рынок. Ко всем этим преимуществам можно добавить и высокую эффективность продвижения, привлечение большого числа потенциальных клиентов. Для этого специалисты компании "Век" работают с анализом целевой аудитории при выполнении медиапланирования, а также при промежуточной оценке результатов каждой кампании.

Наружная реклама на улице города Соединенного Королевства

Подходы к оценке целевой аудитории в наружной рекламе

Чаще всего при медиапланировании вопрос об анализе целевой аудитории решается одним из следующих способов.

Любой, кто видит рекламу — ее целевая аудитория. В этом случае предполагается, что продукт или услуга нужны всем без исключения. Задача — привлечь внимание как можно большего числа людей, ведь каждый из них является потенциальным клиентом. Такой, «универсальный» подход не дает ожидаемых результатов, так как каждый из потребителей имеет собственные требования и ожидания в отношении конкретного продукта. Например, супермаркеты посещают почти все, но одним клиентам важно расположение у дома, другим — удобная парковка; если одни предпочитают большие скидки и минимальные цены, то другим важны широкий ассортимент или свежесть продуктов и т.п. Сформировать в рамках одного рекламного носителя предложение, которое будет интересно каждому без исключения потенциальному клиенту, вряд ли удастся.

Не нужно выделять целевую аудиторию, она сделает это сама. С таким подходом организуются кампании, рекламные материалы которых содержат уникальное торговое предложение, рассчитанное на конкретную группу потенциальных клиентов. При этом размещение наружной рекламы не корректируется с учетом характеристик этой группы. Чаще всего материалы размещаются на площадках с высокой проходимостью. Предполагается, что чем больше людей увидит баннер или щит, тем больше среди них окажется потенциальных клиентов. Такое размещение может оказаться неэффективным: при больших затратах на продвижение результат практически не прогнозируем.

Целевая аудитория определена поверхностно. Например, учитывается широкий возрастной диапазон («молодежь», «средний возраст» и т.п.), половая принадлежность или наличие детей. Между тем, внутри этих групп есть свое разделение. При использовании поверхностных критериев можно ошибочно определить площадки для размещения. Так, логично размещать рекламу у детских садов, если ее целевая аудитория — родители. Однако при этом стоит учесть, что дети этих родителей могут быть и школьниками, и новорожденными. Если рекламируемый продукт — подростковая одежда, рекламный щит у детского сада вряд ли принесет большую пользу.

Реклама на автобусах

Как правильно работать с целевой аудиторией при размещении наружной рекламы?

Учитывать характеристики целевой аудитории необходимо на каждом из этапов организации и проведения рекламной кампании. Минимальный набор таких характеристик содержит:

  • социально-демографические характеристики (возраст, пол, образование, семейный статус, наличие и возраст детей, профессиональная принадлежность, социальный статус, уровень дохода и т.п.);
  • потребительские предпочтения (распределение приоритетов при выборе среди услуг или товаров одной группы: цена, качество, уровень престижа, удобство использования, качество сервиса и пр.);
  • индекс соответствия (то, насколько характеристики целевой аудитории соотносятся с вашим уникальным торговым предложением, особенностями товара или услуги).

На основе этих сведений начинают планирование кампании. Ключевыми критериями являются следующие.

Вид рекламного носителя (вывеска, растяжка, баннер, щит и т.п.). Каждый из этих видов имеет свои характеристики обзорности, может быть ориентирован на тротуар, проезжую часть и т.п. Носитель подбирают по форме и конструкции так, чтобы он наиболее эффективно демонстрировал рекламное изображение. Это может быть одно- или двухсторонний щит, конструкция нестандартной формы и пр. Если важно, чтобы наружная реклама «работала» и в темное время суток, используется дополнительное освещение: подсветка щитов, световые буквы и пр.

Расположение. Специалисты рекламного агентства "Век" размещают носители там, где концентрация представителей целевой аудитории максимальна. Часто такое размещение является ситуативным (вплоть до размещения рекламы автосервиса или шиномонтажа на участке плохой дороги). Важно проанализировать целевую аудиторию и выявить те ситуации и места в городе или за его пределами, где концентрация внимания на носителе будет максимальной, а его восприятие — положительным. Носители можно располагать в непосредственной близости от рекламируемого объекта (кафе, магазина и т.п.). Также используется магистральный принцип размещения, при котором отбирают площадки на основных улицах города. Если после анализа целевой аудитории выявляются места с наибольшей концентрацией ее представителей, применяется экспертный способ размещения с индивидуальным отбором площадок.

Имеющийся опыт. Приблизительная статистика ведется по каждой площадке для размещения наружной рекламы. Как правило, она содержит данные о проходимости, количестве потенциальных «зрителей» за сутки, неделю и месяц, в дневное и ночное время. Если есть возможность, также стоит использовать более специализированные данные об эффективности ранее проведенных кампаний с использованием конкретных площадок.

Агентство «Век» поможет спланировать и организовать эффективную рекламную кампанию. У нас вы можете заказать изготовление и размещение любых носителей на различных площадках.