Рекламное агентство ВЕК Дизайн и собственное производство
наружной рекламы
+7 (495) 107-02-83
Отправить заявку
Москва,
поселок Знамя Октября, д.31

E-mail: ra_vek@mail.ru

Корпоративный стиль

Успех широкомасштабной рекламной кампании в немалой степени зависит от единства восприятия всех вовлеченных в нее образов не только наружной рекламы - от изображений на гигантских рекламных вывесках и биллбордах до миниатюрных значков и надписей на буклетах, визитках и сувенирах. Должна существовать некая центральная идея, связующая нить, которая поможет потенциальному клиенту опознать в вывеске над входом в магазин, ресторан или офис компании те же мотивы, которые он уже видел не раз на плакатах, на бортах автобусов и автомобилей, на журнальных страницах или в телевизионных роликах.

Такой связующей нитью чаще всего становится корпоративный или фирменный стиль.

Фирменный стиль - это набор легко запоминающихся графических образов, которые ассоциируются с определенной компанией или брендом.

Логотип Форд

Всего можно выделить четыре главных составляющих фирменного стиля - логотип, знак, корпоративные цвета и характерное шрифтовое оформление.

Ключевым элементом корпоративного стиля является логотип. Чаще всего он представляет собой название фирмы или торговой марки, выраженное в оригинальной, запоминающейся форме. Как правило, все остальные элементы фирменного стиля создаются уже на основе готового логотипа.

Наиболее простым и с точки зрения разработки, и с точки зрения восприятия, является шрифтовой логотип. Это просто текст (краткое или полное название фирмы, иногда с дополнительной информацией - например, о роде деятельности), индивидуальное своеобразие которому придает выбор шрифтового оформления. Такие логотипы были популярны в 19-м веке, но в течение двадцатого столетия их сильно потеснили два других вида.

Символьный логотип не содержит текста. Он не несет в себе названия компании или бренда, а лишь дает намек на него либо на главные направления деятельности. Удачный подбор символов гарантирует оригинальность - однако для того, чтобы связать эти символы с конкретной фирмой, требуются дополнительные усилия в области имиджевой рекламы.

Одним из самых ярких примеров общеизвестных символьных логотипов является знак компании Nike.

Очевидные недостатки шрифтовых и символьных логотипов устраняются путем их слияния. В наше время наиболее распространены смешанные или синтетические логотипы, в дизайне которых одинаково важны и текст и символика.

Классический образец синтетического логотипа более ста лет назад был создан для американской автомобилестротельной компании Ford. Для восприятия образа играет свою роль и овальная форма поля, на котором помещено название, и пропорции между овалом и текстом, и цвет фона и шрифта.

С другой стороны, логотип корпорации «Coca-Cola», который по вычурности оформления может посоревноваться с «фордовским» следует, скорее, отнести к шрифтовым. Он содержит только каллиграфически написанный текст, который может быть размещен на любом фоне и в самом разном обрамлении.

Логотип Nike

Общая стилистика логотипа в значительной мере связана с родом деятельности фирмы либо характером продукции, которую она производит или продает. Так, агрессивный стиль уместен в продаже спорттоваров, автомобилей, товаров для мужчин. Солидность и элегантность - для банков, производственных и оптовых компаний. Бьющая через край оригинальность - для творческих мероприятий и объектов (например, ночных клубов). Экзотические мотивы - для туристических фирм и торговли сувенирами. А для детских и домашних товаров лучше всего подойдет мягкий и нежный стиль, который зовут также «леденцовым».

Сегодня типичная структура синтетического логотипа включает в себя текст и фирменный знак. При этом знак может использоваться отдельно от логотипа.

Фирменный знак может быть простым и одинаковым для разных рекламных носителей - в этом случае внешний вид знака не зависит от его размера, от способа нанесения и от основы, на которую он наносится, хотя возможны некоторые особенности, связанные, например, с технологиями печати (интерьерная или широкоформатная печать).

Более сложный знак требует разной степени прорисовки в зависимости от размера, а также от характера рекламного носителя. В качестве примера можно привести корпоративный знак Википедии, который, в зависимости от размера, имеет разную степень детализации изображенных символов.

Прочная ассоциация между фирменным знаком и логотипом возникает в сознании сама собой - но только если знак является частью синтетического логотипа. Иногда разработчики корпоративного стиля поступают иначе и рисуют логотип отдельно, а знак - отдельно. В этом случае их нужно специально увязывать различными средствами рекламы, систематически напоминая целевой аудитории, что оба элемента корпоративного стиля принадлежат одной фирме.

Логотип Кока-Кола

На логотип можно ориентироваться и при определении фирменных цветов. Если предполагается использовать логотип в одной неизменной гамме - то, скорее всего, корпоративными будут именно те цвета, которые в нем представлены. А если предполагается добавить еще какой-то фирменный цвет, то он должен хорошо сочетаться с оттенками логотипа.

Можно подойти и с другой стороны. Например, если привычные цвета, которые прочно ассоциируются с фирмой, уже существуют, а логотип создается новый. Целесообразно будет обыграть в его дизайне именно эти цвета.

По мнению специалистов рекламного агентства "ВЕК", корпоративные цвета - далеко не обязательный элемент фирменного стиля. Но следует помнить, что цветовые ассоциации в памяти человека очень прочны. Недаром уже упомянутая выше «Кока-Кола» так долго хранит верность красному цвету. Он помогает любителям этого напитка издали с первого взгляда безошибочно опознавать места, где он продается, и сами банки и бутылки.

Вне зависимости от наличия или отсутствия фирменной цветовой гаммы, при разработке логотипа и знака необходимо учитывать, что его наверняка придется использовать не только в цветном, но и в монохромном исполнении. Это значит, что нужно обязательно проверить, хорошо ли они смотрятся в черно-белой и одноцветной палитре. А возможно, и создать отдельные варианты специально для монохрома.

Шрифтовое оформление и в наружной рекламе, и в разработке дизайна визиток, фирменных бланков, корпоративной прессы также должно опираться на шрифты логотипа (за исключением тех случаев, когда они слишком оригинальны или вычурны). Здесь, впрочем, нет каких-либо строгих ограничений и речь идет, скорее, о совпадении шрифтов по группам.

Например, если в логотипе использован шрифт без засечек (типа Arial) - то и в сопутствующих текстах лучше использовать шрифты без засечек. И соответственно, наоборот, если логотип основан на гарнитуре с засечками типа Times.

Но даже после того, как созданы все необходимые графические образы, лежащие в основе корпоративного стиля, работа над ним не заканчивается.

Дело в том, что логотипы, знаки и тексты в дальнейшем придется наносить на самые разные рекламные носители - от бумаги и прозрачной пленки до грубой баннерной сетки и тонкой ткани развевающихся флагов. Основой для изображения может быть пластиковая или металлическая поверхность рекламного штендера, сложные криволинейные поверхности сувенирной продукции и простой асфальт под ногами.

По опыту специалистов рекламного агентства "ВЕК", для того, чтобы избежать искажения с таким трудом созданной корпоративной графики, требуется разработать рекомендации по ее нанесению на самые разные типы основы и с использованием любых доступных технологий (включая электронные - в середине 2010-х очень важно, как будет выглядеть логотип на интернет-сайте и на динамической вывеске из светодиодных панелей). Только после этого работу над фирменным стилем можно считать по-настоящему завершенной.